Hace unos meses en Estados Unidos apareció un anuncio de la compañía de maquinillas de afeitar Gillette. Un anuncio dirigido a los hombres pero muy diferente a otros a los que nos tenía acostumbrados la compañía. Estos eran mensajes que resaltaban que el hombre que utilizaba sus productos era un hombre de éxito, con poder y atractivo para las mujeres, haciendo un paralelismo entre su producto, que era lo mejor para el hombre, y situaciones de triunfo en los negocios, el deporte y con las mujeres. Anuncios que vinculaban la marca con la masculinidad hegemónica tradicional.

En esta ocasión, sin embargo, la nueva campaña ha dado un giro copernicano. Bajo el eslogan «the best man can get» (lo mejor que el hombre puede conseguir), nos invita a salir de los mandatos de género que llevan muchos hombres a actuar con violencia contra otros hombres, las mujeres y ellos mismos. Se posiciona, por tanto, por un modelo de masculinidad alternativo e igualitario. Independientemente del trasfondo comercial y los objetivos de la compañía para ensanchar su cuota de mercado, debemos felicitarnos por estos mensajes que muestran y demandan modelos diferentes de masculinidad y rompen con la norma que impera en los medios que casi únicamente se adhieren a modelos de masculinidad vinculados al poder, la fuerza, el éxito y la competitividad.

La sorpresa, sin embargo, ha sido la respuesta ante esta nueva masculinidad que reivindica el anuncio. Muchos hombres se han sentido atacados y han puesto en marcha campañas de boicot contra la compañía. En el fondo, lo que ha emergido es una reacción al avance y visibilización de las reivindicaciones del feminismo en el mundo. Hombres que niegan la violencia estructural contra las mujeres y la propia posición privilegiada en la estructura social. Hombres que piensan que el movimiento feminista trata de imponer una ideología de género para subordinar los hombres. Todo ello daría risa si no fuera por la fuerza y ​​el altavoz que empiezan a tener estos discursos representados por algunos líderes en el mundo y por partidos políticos que están haciendo bandera de esta causa.

Habrá que estar preparado para los nuevos tiempos con el que tendremos que pugnar. Como dice el anuncio de Gillette, «los niños que están mirando son los hombres de mañana.» Una frase que interpela y pide a los hombres una actitud activa en la denuncia de las desigualdades, la homofobia y la violencia estructural contra las mujeres. El silencio nos hace cómplices.

Por Paco Abril
Homes Igualitaris- AHIGE Catalunya
www.homesigualitaris.wordpress.com

 

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